オウンドメディアの成功事例15選｜BtoB・採用・EC別に中小企業がまねできること

「オウンドメディアの成功事例を調べると、大企業の有名なメディアばかりが出てきて、自社の参考にならない」「数字が書いてあっても、どこから出た数字なのか分からない」と感じている方は多いのではないでしょうか。

この記事では、オウンドメディアの事例をBtoBの問い合わせ・採用・EC／店舗の目的別に分けて紹介します。
社員数十人の町工場や地方の会社の例を多めに選び、各社の公式サイト、本人の発信、取材記事で中身を確かめたものだけを載せました。
数字は出どころに書かれているものだけを、時期とあわせて載せています。

それぞれの事例には、規模の小さい会社でもそのまままねできるやり方を書き添えました。
自社の目的に近いところから読んでください。

この記事で紹介する事例

紹介する事例を、目的と会社の規模で一覧にしました。
規模は出どころに書かれた時点のものです。

事例の数字には、支援会社やサービスの提供会社が「お客さまの事例」として公開しているものも含まれます。
その場合は、本文でどこが出した情報かを書いています。
また、成果の数字は記事だけでなく、営業や広告などほかの取り組みとあわせた結果であることが多い点にも注意して読んでください。

BtoBの問い合わせを増やした事例

BtoBでは、買う側の担当者が仕様や業者を検索して調べてから問い合わせることが多く、オウンドメディアが効きやすい分野です。
社員数十人の会社でも成果を公開している例があります。

ステンレスジョイント（兵庫県の町工場）

ステンレスジョイントは、兵庫県尼崎市で真空チャンバー（中を真空にする容器）などを作る町工場で、会社概要では社員数19人とされています。
公式サイトの中に、業界の用語や技術の疑問に1問ずつ答える「町工場Q&A」と、納めた製品を同じ項目で紹介する「製作事例」を置き、社長のブログでも発信を続けています。

累計受注は、インターネット経由で取引が始まった取引先からの受注を、その後もすべて足していく数え方だと説明されています。
最初の数年はほとんど売上がなく、続けた結果として積み上がった数字だという点が、中小企業にとっていちばんの参考になります。

菊川工業（東京都の金属内外装工事会社）

菊川工業は、建物の金属の内外装を手がける会社で、従業員は179名（2022年12月時点）です。
2016年に広報活動を始め、1年近くかけてコーポレートサイトと採用サイトを全面的に作り直しました。
その後、社内に「広報室Webチーム」を置き、手がけた建物の施工事例や技術の解説・動画を増やしています。

この事例は、ぶぎん地域経済研究所が発行する「ぶぎんレポート」（2023年8・9月号）の連載で、同社の広報を支援している会社の代表が紹介したものです。

ベイジ（Web制作会社）

ベイジは、BtoBのWebサイトや業務システムの画面を作る制作会社です。
社長の講演資料（2021年5月掲載）では、社員は28名とされ、「集客の中心となっているのがOwned Media」と説明されています。

講演資料では、兼務で質にこだわりすぎると運営が続かなくなるという反省も語られています。
毎日の日報を少し書き足して出す軽い記事と、質を見る看板の記事を分けているのは、そのための工夫です。

freee「経営ハッカー」（会計ソフトの会社）

freeeは会計・人事労務のソフトを提供する会社で、「経営ハッカー」は会計・経理・人事労務・会社の設立などの記事を載せるメディアです。
社長の個人ブログから始まり、2013年11月の時点ですでに自社ブログとして取材を受けています。

LISKUL（Web広告の支援会社）

LISKULは、Web広告の支援会社が運営するマーケティングのメディアです。
自社のメディアの中で、問い合わせを増やした経緯を公開しています（最終更新2023年8月）。

• 中小・ベンチャー企業向けに、60ページの無料のガイドブックを用意し、会社名と電話番号の入力と引き換えにダウンロードできるようにした
• ダウンロードした人には、決まった順番でメールを送る仕組みを使った
• 以前は月3件ほどだった問い合わせが「月間200件」、資料は月に500〜800件ダウンロードされるようになったと書かれている（時期の記載はない）

採用につなげた事例

採用のための記事は、求人票では伝わらない働き方や人柄を伝えるために使われます。
大企業の有名な例に加えて、noteやWantedlyで少人数で続けている会社の例を紹介します。

サイボウズ「サイボウズ式」

サイボウズ式は、サイボウズが2012年に始めたメディアです。
働き方や組織、家族と仕事などをテーマにしており、もともとは採用だけのためのメディアではありません。
Indeedの取材記事（2019年12月）で、人事本部の部長が次のように話しています。

• 2019年にキャリア採用で入社した約90名へのアンケートで、30名が「サイボウズ式が応募を決めたきっかけ」と答えた
• 採用に効果が出てきたのは、おそらく2014〜2015年ごろ（始めて2〜3年たったころ）

メルカリ「mercan（メルカン）」

mercanは、メルカリが2016年5月に始めた、採用を目的としたメディアです。
広報部ではなく採用チームが立ち上げ、立ち上げのときは「毎日更新。
最悪一人でも回せる」形を目指したと、取材記事（THE BRIDGE、2018年5月）で語られています。

• 目標は「入社した方のメルカン既読率100%」。PVは共有するが追わない方針
• メディアの編集長だった人を人事として採用し、運用している（SmartHR Mag.の取材記事、2018年2月）

イシダテック（静岡県の製造機械メーカー）

イシダテックは、静岡県焼津市で食品や医薬品の製造機械を作るメーカーです。
「就職を考えている人に知られていない」という課題から、2021年8月にnoteとX（旧Twitter）を始めました。
本人がnoteに書いた1年の振り返りによると、運営のしかたは次のとおりです。

• 広報部はなく、総務部の担当者が1人で書いて校正する
• 「毎週水曜日に必ず1本記事を公開する」と決めて、1年間続けた
• 約3か月先までネタを決めておき、社内のことを「知らないふり」をして、背景を省かずに書く
• 採用候補者へのメールや、インターンの募集要項に記事のリンクを入れて使う

1年間で、会社のホームページのユーザー数が19.92%、PVが10.02%増えたと書かれています。
採用については、数字は出していないものの、募集に反応がもらえるようになってきたと振り返っています。

MNTSQ（リーガルテック企業）

MNTSQは、契約書の管理などのサービスを提供する会社です。
noteの法人向けサービスの導入事例（2026年3月）で、採用の記事の作り方が紹介されています。

• 採用担当者が採用代行の会社と組んで、企画から制作・運用までを進める
• 社員インタビューは、質問項目と構成を共通にしたシリーズにして、読む人が比べやすいようにしている
• 構成や文字数が決まった記事は、文字起こしから初稿までをAIで作る。評判を損ねる表現がないかの確認にもAIを使う
• 求人票と記事のURLをセットで、求職者や人材紹介会社に送っている

事例では、2025年に全社で50名、エンジニアで20名を採用したこと、面接の前に記事を読んでくる求職者が増えたことが紹介されています。
採用数は記事だけの成果ではなく、採用の取り組み全体の結果として読むのが自然です。

サン・クレア（広島県のホテル運営会社）

サン・クレアは、広島県福山市でホテルを運営する会社で、従業員は130名（2023年9月時点）です。
Wantedlyのストーリー機能を採用の中心にしています。

• 採用は担当者1人で行っている（Wantedlyの導入事例）
• 社員が仕事への思いを書く記事は、書き方を指示せず、当番制で義務的に書かせることもしていない。Wantedlyの担当者が書き手を後押ししている（厚生労働省のサイトの事例）
• インターンに参加した学生の報告書を「学生インターン日記」として公開し、面接の段階で応募者の理解が深まったと紹介されている（同上）
• Wantedlyの導入事例では、1年少しでWantedly経由8名の採用、うち6名がスカウトから、スカウトの返信率は20%を超えていると紹介されている
• 厚生労働省のサイトの事例では、以前は一人も採用できない年もあったが、いまは会社が求める志向の若者をエリアを問わず採用できていると紹介されている

EC・店舗の事例

EC（ネット通販）や店舗、宿の事例では、商品や場所の背景にある話を記事や動画で伝え、読んだ人に買ってもらう、来てもらう流れを作っています。
上場企業の例は決算資料で数字を確かめられるので、まず2社を紹介し、そのあとに地方の小さな会社の例を紹介します。

クラシコム「北欧、暮らしの道具店」

北欧、暮らしの道具店は、2007年に始まった雑貨・衣類のネットショップです。
読みもの、オリジナルのドラマやドキュメンタリー、ポッドキャスト、YouTubeなどのコンテンツを自社で作り、同じサイトとアプリで商品を売っています。
新商品の記事は「〜ができました」、スタッフが実際に使ってみた記事は「着用レビュー」のように、型を決めて出しています。

中小企業がそのまま同じ規模をまねすることはできませんが、コンテンツへの登録を「売上の手前の数字」として毎月見ている点は参考になります。

ほぼ日「ほぼ日刊イトイ新聞」

ほぼ日は、1998年に始まった読みもののサイトから生まれた会社です。
サイトの読みものや連載から生まれた商品を、自社のオンラインストアや店舗で売っています。
代表的な商品の「ほぼ日手帳」について、FASHIONSNAPは、2026年版が発売から5か月（2026年1月末時点）で100万部を突破したと報じています。
同じ記事では、直近5年で海外の販売部数が約2倍、国内でも販売部数が約10%、売上が約30%増えたことが紹介されています。
手帳という1つの商品を、読みものと同じ場所で長く売り続けてきた例です。

わざわざ（長野県のパンと日用品の店）

わざわざは、長野県東御市の山の上で2009年に開業したパンと日用品の店です。
オンラインストアと同じサイトに読みもの「よきマガ」を置き、エッセイ、人物インタビュー、代表のレシピの連載、店の裏側の記録などを載せています。
マネー現代の記事（2023年7月）では、年間3万人以上が訪れ、3億円の売上がある会社になったと紹介されています。

2026年9月の記事「80→9,240。
わざわざのシュトレン、増産の記録」では、2009年に初めて焼いたシュトレンが80本、2025年は7,867本、2026年は9,240本を予定していることを、増産の苦労とあわせて書いています。
記事の下には、シュトレンの商品一覧と予約販売の案内が並んでいます。

自遊人「里山十帖」（新潟県の温泉宿）

里山十帖は、雑誌「自遊人」を編集していた会社が2014年に新潟県南魚沼市で開いた宿です。
観光庁の事例資料では、従業員49人、客室13室の会社として紹介されています。
宿そのものを「リアルメディア」と位置づけ、衣・食・住・農・芸・遊・環・癒・健・集の10のテーマで地域の魅力を伝えています。

• 公式サイトには、宿の考え方を伝える物語のページと、季節や温泉、館内のアートなどを伝える日記のような記事があり、同じサイトから宿泊の予約ができる
• 田植えや稲刈りなどの農作業体験を用意し、泊まる以外の関わり方も作っている
• 観光庁の資料では、開業当初は雑誌の読者が多かったが、いまはリピーターや、その紹介による新しいお客さまも獲得していると紹介されている

ヤッホーブルーイング（長野県のクラフトビール）

ヤッホーブルーイングは、1997年に楽天市場に店を開きましたが、Business Insider Japanの記事（2020年3月）によると、約7年間は「開店休業状態」が続いていました。
立て直しのきっかけになったのが、2004年に始めたメールマガジンです。

• 中身は、商品とはほぼ関係のない社内の話が中心だった。スタッフのニックネームの発表や、みんなで遊びに行った話などを、飾らない言葉で書いた
• 少しずつ熱心なファンが増え、父の日のキャンペーンでは月1,000万円の売上を記録した
• 2007年に楽天市場の「ショップ・オブ・ザ・イヤー」を初めて受賞し、以後10年連続で受賞した

いまは自社のオンラインストアに読みものを置き、定期便やファンイベントで、続けて買ってくれる人とのつながりを作っています。

事例に共通すること

業種も規模も違う事例ですが、続けて成果を公開している会社には、共通するやり方があります。

反対に、どの事例にも見られないのは「とりあえず記事を書いた」「流行りの話題をまとめた」というやり方です。
どの会社も、自社にしか書けないことを、決まった型で、続けられる人数で出している点が共通しています。

成果が出るまでの時間

時期が書かれている事例を見ると、成果は始めてすぐには出ていません。
ステンレスジョイントは2015年のサイト開設から最初の数年はネット経由の売上がほとんどなく、サイボウズ式は採用に効果が出てきたのが始めて2〜3年たったころだと語られています。
菊川工業も、問い合わせが10倍以上になったのは5年の取り組みの結果として紹介されています。

事例を読むときは、数字の大きさより、何年続けた結果なのかを見てください。
自社で始めるときに、経営者と「何年で判断するか」を決めておく材料になります。

自社でまねするときの進め方

事例をそのまま自社に当てはめるのではなく、目的に合った事例から「最初の一歩」だけを借りるのが現実的です。

まねするときの手順

1. 目的を1つに決める問い合わせ、採用、販売のうち、最初の1年で成果を出したいものを1つ選びます。事例も、その目的のものだけを参考にします。
2. 事例から「型」を1つ借りる用語の1問1答、施工事例の決まった項目、社員インタビューの共通の質問など、事例の中で使われている記事の型を1つ選び、自社の言葉で作り直します。
3. 続けられる量を決める事例の多くは、担当者1〜2人で続けています。週1本、月2本など、最初から無理のない量を決め、曜日や担当を固定します。
4. ネタの出どころを決めるお客さんからの質問、施工の記録、社員の日報など、ネタが自然にたまる場所を1つ決めて、毎月そこから拾います。
5. 記事を営業・採用の場で使う記事のURLを、見積もりの返信、選考の連絡、メールマガジンに入れて、読んでもらう場面を自分から作ります。
6. 数え方を決めて振り返る問い合わせフォームや入社時のアンケートに「何を見て知ったか」を聞く欄を作り、四半期ごとに数えます。

最初の3か月の動き方

たとえば、社員20人ほどの部品加工の会社が、ステンレスジョイントと菊川工業の型を借りて始める場合を考えます。
担当は社長と事務の社員の2人で、使える時間は週に3時間ほどです。

3か月で記事は30本ほどになります。
この時点で問い合わせが増えていなくても、事例を見るかぎり普通のことです。
Search Consoleで、どの用語の記事が検索に表示され始めたかを確かめ、次の3か月のテーマを決めます。

当社が運営するメディア「AI・Web実務研究所」でも、調べる、構成を作る、書く、点検する、古くなった情報を直す、という流れを決めて記事を作っています。
事例の会社と同じく、型と流れを先に決めておくと、担当者が少なくても止まりにくくなります。

事例を読むときの注意

インターネット上には「〇〇選」の事例記事がたくさんありますが、数字の出どころや時期が書かれていないものも少なくありません。
事例を参考にするときは、次の点を確かめてください。

事例を自分で探すときの探し方

• 気になる会社のサイトで、記事・コラム・事例のページがどのくらいの量で、どんな型で書かれているかを見る
• 上場企業なら、決算説明資料や有価証券報告書で、メディアやコンテンツについての記述を探す
• noteやWantedly、CMSの会社などの「導入事例」のページを見る（サービスの宣伝を兼ねていることを前提に読む）
• 業界紙や地域の経済誌、金融機関のレポートで、地元の会社の取り組みを探す
• 社長や担当者が自分のブログやnoteで、取り組みを振り返っていないか探す
• 観光庁や厚生労働省など、国の機関がまとめた事例集で、同じ業種・同じ地域の会社を探す

同じ業界の会社がどんな記事を出しているかを見るときは、検索上位に出てくる記事を数本読み、すでに書かれていることと、まだ誰も書いていないことを分けて書き出すと、自社で書くべきテーマが見えてきます。
事例は、まねする対象であると同時に、自社が書くべきことを探す材料にもなります。

よくある質問

まとめ

事例から借りるのは、記事の型と続け方の2つだけで十分です。
まずは自社の目的に近い事例を1つ選び、その会社の記事を何本か読むところから始めてみてください。

INTERCREATE JAPANでは、オウンドメディアの設計・記事づくり・運用と、AIの回答に自社の情報が使われるための対策をお手伝いしています。
どの事例の型が自社に合うかの整理からご相談いただけます。